全渠道 · 新零售,你真的了解吗?

作者:Oryx

据专业数据网站查询,“全渠道”一词全网搜索引擎收录量为1亿(百度搜索收录量数据最高显示为1亿);“全渠道零售”、“零售全渠道”、“全渠道新零售”等3个词,全网搜索引擎收录总量已远超五千万。

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一. 何为全渠道?


1.全渠道的来源


谈及全渠道,首先得从“全渠道零售”说起。“全渠道零售”一词最早出现时间大约是2009年,真正受到市场与行业的关注是在2011年,贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比发表的“the future of shopping”一文中,表示:


“As it evolves, digital retailing is quickly morphing into something so different that it requires a new name: omnichannel retailing. The name reflects the fact that retailers will be able to interact with customers through countless channels—websites, physical stores, kiosks, direct mail and catalogs, call centers, social media, mobile devices, gaming consoles, televisions, networked appliances, home services, and more. ”


译文:“随着形势的发展,数字化零售正在迅速地转变,因此它需要一个新名称:全渠道零售(omnichannel retailing)。这意味着零售商将能够通过无数渠道与客户进行互动,包括网站,实体店,信息亭,直邮和目录,呼叫中心,社交媒体,移动设备,游戏机,电视,联网设备,家庭服务等等。”


2.全渠道的误解


在有信过往的服务过程中,我们发现市场上对全渠道零售的概念是模糊的,甚至是错误的。


误解一:全渠道=所有渠道

全渠道并非是市场内所有渠道的简单结合,全渠道零售亦不是品牌方利用市场内所有渠道进行零售行为。试问有哪一个品牌方能够将市场内不断更新的所有渠道纳入自身的销售模式中?


误解二:全渠道=线上渠道+线下渠道

数字化零售时代,意味着信息化与零售必然是形影不离的。这代表着当下市场内,一个媒体就相当于一个渠道,渠道的定义不再局限于简单的线上渠道与线下渠道的区分。


3.全渠道零售的定义


引用清华大学经济管理学院李飞教授论文《全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴》中全渠道的定义:“全渠道零售。它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺(实体店铺、服务网点)和无形店铺(上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店),以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。”


这里对全渠道的定义有三个核心本质:

1.单次消费旅程通过多渠道完成

2.渠道之间协同工作共同服务消费者,打造场景式服务过程,提升消费体验

3.渠道即为直接触达消费者的方式。


全渠道并非指品牌方借助所有渠道进行销售,而是指品牌方可以在拥有更多的渠道类型中进行选择、组合以及整合,为品牌方实现渠道优势整合、渠道成本分摊,为消费者打造一个更加丰富的场景式消费体验。


二. 渠道的发展


法国管理软件公司Cegid(施易得)产品零售主任Thierry Burdin认为,全渠道零售是从单渠道(mono-channel)到多渠道(multi-channel),再到跨渠道(cross-channel),最后到全渠道的演化结果,每个阶段以砖头(brick)、水泥(mortar)、鼠标(click)、移动(mobile)的组合代表。

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下面是我们针对不同渠道零售类型的定义:


单渠道零售:品牌方以单一渠道方式进行销售的模式,如以“工厂—批发商—零售店—顾客”模式或以网店形式销售。


多渠道零售:品牌方以实体店+网店等两种或两种以上的完整零售渠道销售的模式,且在每一种渠道中完成客户的全部购买过程。


跨渠道零售:多渠道的整合,实现在每一种渠道完成整体渠道的部分功能,如在线上网店下单,线下门店取货。


全渠道零售:品牌方通过采取尽可能多的零售渠道类型进行整合,为客户营造购物、娱乐和社交的综合体验过程。


三. 全渠道零售的价值


1. 消费者体验升级。品牌方通过全渠道为消费者营造更优质的购物体验、更愉快的消费过程以及由全渠道带来的综合社交体验。让消费者由单一的消费行为上升到场景式的消费体验,满足消费者需求,使消费者在消费过程中获得的不仅仅是产品本身,服务也成为消费环节中的价值点


2. 市场决策力提升。在全渠道生态中打造脱敏的消费者数据库,帮助品牌方实现大数据预测、大数据决策。在营销层实现千人千面,针对不同消费者采取不同的营销素材,达到最佳的营销效果;在物流层通过订单路由,以最合适消费者、最节省成本的方式实现产品送达;在仓储层实现在线云仓,节省品牌方库存成本;在客服层通过智能AI客服,24小时在线,保证消费者购物、咨询体验;在消费者管理层实现消费者全生命周期管理,通过不同阶段的针对性策略,纵向拓宽个体消费域。


3.降本增效。在产品生产环节,到产品销售给消费者,多个环节的运营效率影响企业的效益。比如库存环节,全渠道库存共享,通过库存弹性分配以及库存预测,实现品牌方全渠道的库存流通,大大减少库存调用、产品多地存储等方面的成本。同时,实现更快、更便捷的让产品到达消费者,降低物流成本且提升消费体验。


4.赋能渠道商。全渠道助力渠道商实现产品上云、数据上云、物流上云、消费上云,精简门店架构,节省门店仓储成本、店铺租金成本,帮助渠道商实现更多新模式的合作。


案例分享:优衣库的全渠道新零售

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掌上旗舰店:用户在线上可以通过官网、官方APP、微信小程序等进入,还可以通过线下扫码。掌上旗舰店融合了多个线上线下场景,消费者可以在第一时间了解到关于新品上市、优惠情况以及搭配建议,随时随地一键购买;在线下,除了可以详细了解产品信息外,还可以查看网店、实体店各种渠道的货物库存、颜色以及尺码,给消费者最准确的信息以及更多的选择。


线上下单,线下提货模式:线上买线下换、A地下单B地取货、门店自提等功能,分散了优衣库门店、电商的库存、配送压力,又在很大程度上节省了顾客等待时间,提升了顾客消费体验。


智能买手:在全国门店引入与消费者互动的“智能买手”大屏,智能买手内置感应系统,可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动,获取想要的信息。


优衣库借助“掌上旗舰店”、“线上下单,线下提货模式”、“智能买手”等,融合自身线上、线下等多个渠道,打造自身全渠道优势。通过打通线下门店与线上渠道,实现物流、库存等成本节省的同时,为消费者打造了一个更有趣、消费体验直线上升的场景式消费过程,借此完成从交易、服务、物流到互动的闭环


四. 有信全渠道数字化解决方案


1. 全渠道会员


从邀约-沉淀,通过消费者唯一ID的建立,为消费者在不同的渠道提供标准的服务,实现一体化运营

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2. 全渠道角色


让不同的角色都有自己的管理权限,让距离消费者更近的渠道了解更多消费者数据,更好的服务消费者;让物流的知情权、订单的知情权、销量的知情权下放到消费者的关系链中,提升服务效率。全渠道数据的管理权限及查看权限即可放,亦可收,让数据真正为商业服务

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3. 全渠道终端


数字化管理的全面移动化,适应移动办公,多端设备触达的信息时代,让管理者更易管理。

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4. 全渠道库存


库存共享、弹性分配、库存预测,在不同的渠道之间实现数据的融合,服务的融合,以“客户归属”为利益关系,以消费者体验为服务标准,也将渠道上的货架“扩大”,服务能力提升。

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5. 全渠道订单


路由管理,多维度组合,智能拆单,这是实现全渠道消费体验的大动脉。消费旅程中的订单旅程和物流旅程在不同的渠道完成,以最优的配送速度,最佳的用户体验为判断基础,在时间维度、地点维度进行最优组配。

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五. 写在最后


全渠道零售已成必然趋势,消费者对于购物便利性、服务体验价值以及商品多样性的需求,对品牌方在战略、物流、仓储以及供应链等方面提出了更严谨更高的要求。这要求品牌方打通渠道间的壁垒、重新规划数字化背景下的全渠道新零售转型,充分利用大数据打造以人为中心的场景式消费体验


在刚刚过去的2020年12月里,有信荣获了“连锁创新百强-连锁企业优秀供应商”市场评选第一、“私域电商标杆”服务奖。凭借深耕于全渠道新零售领域多年的经验,有信不仅收获了市场与客户的认可,也帮助越来越多的零售企业实现全渠道数字化升级、突破商业模式瓶颈。




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